Whitepaper, Webinare, umfangreiche Marketingaktionen und intensives Werben: B2B-Unternehmen setzen auf diese Strategien, um neue Kunden für sich zu gewinnen. Dabei liegt der Fokus oft auf den frisch gewonnenen Kunden, in der Hoffnung, dadurch den Umsatz signifikant zu steigern.
Leider führt das manchmal dazu, dass du deine bestehenden Kunden vernachlässigst, obwohl gerade diese für einen erheblichen Teil deines Umsatzes sorgen. Wenn du die Kundenbindung jedoch aufrechterhältst, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie wieder bei dir einkaufen oder dich zumindest weiterempfehlen.
In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du das Umsatzwachstum bei deinen Stammkunden fördern und die Kundenbindung intensivieren kannst, ohne dabei die Leadgenerierung zu vernachlässigen.
Die Vernachlässigung der Bestandskundenpflege
Für das Wachstum deines Unternehmens ist es entscheidend, wertvolle Leads zu pflegen und den Kundenstamm stetig zu erweitern. Die direkte Kommunikation mit Interessenten, vom ersten Kontakt auf der Webseite bis hin zur vollständigen Eingliederung in die Kundenbasis, spielt dabei eine zentrale Rolle.
Eine zu starke Fokussierung auf die Lead-Pflege hat jedoch in vielen Unternehmen zu komplexen Prozessen im Lead Nurturing geführt. Diese Prozesse sind zeitintensiv und erfordern viel Aufmerksamkeit. Oftmals sind es die Neukunden, die von den attraktivsten Angeboten profitieren und sich besonders wertgeschätzt fühlen. Zahlreiche Unternehmen belohnen dadurch jedoch das falsche Kundenverhalten mit finanziellen Vorteilen. Das beste Verhältnis von Preis und Leistung sichert sich der untreue Kunde, der für den ständigen Wechsel zwischen unterschiedlichen Firmen keine Mühen scheut. Das sorgt für eine hohe Churn Rate, Kunden wandern ab.
Dein Ziel sollte es vielmehr sein, für eine hohe Retention Rate zu sorgen, die die Zufriedenheit deiner Kunden widerspiegelt. In einigen Branchen, wie dem Energiesektor, hat dies dazu geführt, dass ein ganz bestimmter Typ von Kunden entstand, der nie gezielt angesprochen wurde: wechselwillige Verbraucher, die nur mit ständig neuen finanziellen Anreizen gehalten werden können. Kundenbindung? Fehlanzeige!
Das Problem: Kunden kommen weniger zurück und empfehlen dich nicht weiter
So entsteht im schlimmsten Fall ein Kreislauf, der sich negativ auf die Profitabilität des Unternehmens auswirkt. Zugleich bricht eine besonders wirksame und kostengünstige Form der Werbung langsam weg. Schliesslich sind es die überzeugten Bestandskunden, die in ihrem persönlichen Umfeld ein paar lobende Worte zum Produkt verlieren werden. Denn enthusiastische persönliche Empfehlungen von begeisterten Kunden können besonders überzeugend sein, obwohl sich ihr absoluter Einfluss schwer bemessen lässt.
Hütest du den Schatz der treuen Bestandskunden nicht, besteht das Risiko, dass diese Art der Weiterempfehlung immer weiter abgebaut wird. Die starke Ausrichtung auf Lead Nurturing bei deinen Neukunden kann dazu führen, dass du eines der wichtigsten Bedürfnisse deiner Kunden aus den Augen verlierst: den Wunsch, deine Produkte oder Dienstleistungen zu jeder Zeit schnell und zu verlässt beziehen zu können.
Die Lösung: Marketing Automation
Um wieder näher an dieses Ziel zu rücken, kann Marketing Automation auf Basis stetiger Kampagnen einen wesentlichen Beitrag leisten. Sie hilft dir, die Kundenbindung entlang der Customer Journey zu verbessern und wieder eine Balance zwischen Neukundengewinnung und Kundenpflege herzustellen.
Dass Marketing Automation ein wirksames Mittel ist, um beim Lead Nurturing neue Erfolge zu erzielen, dürfte klar sein. Vielleicht bringst auch du ein klassisches Verständnis mit, was dieses so wichtige System betrifft. Üblicherweise werden diese drei grossen Vorteile diskutiert:
Bessere Leads – die Qualität deiner Leads kannst du mithilfe der Marketing Automation spürbar verbessern. Lead-Scoring-Methoden helfen dabei, zwischen kalten und warmen Leads zu unterscheiden und sich im Vertrieb ganz auf Letztere zu konzentrieren. Hinzu kommen Verfahren zur Nachverfolgung der Leads, die einen detaillierten Einblick in die Bedürfnisse und Wünsche geben. Hier kannst du dein Lead Nurturing neu ausrichten.
Besseres Timing – unbestreitbar ist das bessere Timing ein Vorteil der automatisierten Prozesse. Du kannst dafür sorgen, dass die entscheidenden Momente im Vertriebszyklus nicht verpasst werden. Der nächste geplante Schritt wird automatisch ausgeführt und potenzielle Kunden erhalten weiterführende Informationen genau zum richtigen Zeitpunkt. Dies geht mit einer idealen Unterstützung bei der Kaufentscheidung einher.
Fortlaufend richtige Massnahmen – zugleich stellt Marketing Automation im Sales-Funnel sicher, dass in jedem Stadium zur richtigen Massnahme gegriffen wird. Grundlage dafür sind die Daten aus früheren erfolgreichen Transaktionen, aus denen du Rückschlüsse über die Kommunikation ziehen kannst. Die Folge davon ist ein effektiver Prozess und ein deutlich gesteigerter Verkaufserfolg.
Mit Marketing Automation Bestandskunden pflegen
Was also kannst du aus diesen Vorteilen der klassischen Marketing Automation über die Pflege deiner Bestandskunden lernen?
Hier unser Vorschlag: Greife auf die Marketing Automation für deine treuen Bestandskunden zurück und stelle sie den Neukunden voran. Die Gewinnung neuer Leads steht erst an zweiter Stelle.
Warum empfehle ich dir, die Marketing Automation auf die Neukunden im Unternehmen zu übertragen? Mit diesem Vorgehen hast du die Möglichkeit, deinen Bestandskunden jene Wertschätzung zu bieten, die sie sich mit ihrer Treue verdienen und die Churn Rate zu reduzieren. Automation-Prozesse sind optimal dazu geeignet, um gezielt mit diesem Kundenstamm zu interagieren und sie zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Massnahmen abzuholen – gutes Lead Nurturing ist das Stichwort.
Dafür ist in einem ersten Schritt die passende Planung notwendig. Die Pflege der Bestandskunden sollte einem klaren Plan folgen. Für dessen Konzeption solltest du im Vorfeld einen Blick auf die folgenden Fragen werfen:
- Welche Inhalte werden benötigt?
- An welchem Punkt der Customer Journey holst du deine Kunden ab?
- Welche Daten benötigst du dafür?
Marketing Automation ermöglicht es dir, den Verkaufserfolg bei deinen treuesten Kunden deutlich zu steigern und gleichzeitig die Bindung an dein Unternehmen zu festigen. Indem du alle Interessenten zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen versorgst, erhöhst du die Kundenzufriedenheit, ohne zusätzlichen Aufwand im Vertrieb zu verursachen. Diese zufriedene, langfristige Kundschaft kann dann wieder durch Mundpropaganda zusätzlichen Wert schaffen.
Wenn du dich hingegen zu stark auf Neukunden konzentrierst, schwächst du den Effekt dieser Strategie. Aufmerksame und geschätzte Bestandskunden hingegen verstärken den Wert von Empfehlungen und fördern den Erfolg deiner Massnahmen. Eine höhere Retention Rate ist ein klares Anzeichen dafür, dass dieser Prozess die ersten Früchte trägt.
Der Gegenpol zum Growth Hacking
Vielleicht ziehst du das Growth Hacking als weitere Massnahme in Betracht, um das Wachstum zu steigern und kundenzentriert zu arbeiten.
Growth Hacking unterscheidet sich jedoch von Growth Marketing und Marketing Automation für Bestandskunden und kann geradezu als Gegensatz aufgefasst werden. Ziel des Growth Marketings ist schliesslich die schnelle Leadgenerierung, um ein möglichst rasantes Wachstum verzeichnen zu können. Meist kommt so eine Kombination diverser Hacks zum Einsatz, deren kurzfristiger Nutzen über die langfristige Bewertung gestellt wird. Growth Marketing erhebt die Geschwindigkeit der Ergebnisse zum obersten Gebot und nimmt dabei wenig Rücksicht auf die langfristige Entwicklung.
Möglichst schnelles Wachstum ist das Ziel, welches aus Sicht eines Start-ups legitim erscheinen mag. Geht es dir darum, ein spontanes Strohfeuer zu nutzen, um deinen Umsatz zu steigern und mehr Menschen zu erreichen, mag das Growth Hacking als interessante Alternative erscheinen. Unwillkürlich wird damit eine starke Fokussierung auf die Gruppe der Neukunden verbunden sein, die schnell von den Produkten oder Leistungen überzeugt werden sollen.
Marketing Automation für Bestandskunden setzt dem eine langfristige Strategie entgegen, die auf einer nachhaltigen Herangehensweise aufbaut. Ziel ist nicht die schnelle Gewinnung neuer Kunden, sondern der Aufbau nachhaltiger Unterstützung, die sich in Form von zufriedenen Nutzerinnen und Nutzern zu erkennen gibt.
Einzigartigkeit statt Mainstream
Setzt du die Marketing Automation für Bestandskunden konsequent um, kannst du dich somit in entscheidender Weise vom Mainstream der Branche abheben.
Statt den Fokus auf schnelles Wachstum zu lenken, welches mithilfe unterschiedlicher Tricks erreicht werden soll, nimmst du eine langfristige Perspektive ein. Ist auf diese Weise erst einmal ein motivierter und zufriedener Kundenstamm aufgebaut, wird sich dies in positiver Weise auch in deinen Bilanzen niederschlagen. Deine bestehenden Kunden werden anschliessend neue Kundschaft anziehen.
Sollte dir dieses Engagement im Bereich der Neukunden noch zu gering sein, besteht ausserdem die Möglichkeit, die für die Marketing Automation bei Bestandskunden eingesetzten Inhalte auf Neukunden zu übertragen. Einen grossen Teil der Analysen und des Materials kannst du kostengünstig wiederverwenden und auf die Situation neuer Interessenten anpassen, die noch nicht mit deinen Leistungen in Kontakt gekommen sind.
So bleibt die Fangemeinde deines Unternehmens an erster Stelle und gleichzeitig ist dafür gesorgt, dass du die wertvollen Neukunden zu keinem Zeitpunkt aus dem Blick verlierst.
Nutze die Vorteile digitaler Tools
Es lohnt sich, einen Blick auf die digitalen Tools hinter diesen Prozessen zu werfen, bevor wir zu den Resultaten übergehen, die du mit gutem Lead Nurturing, einer gestärkten Kundenbindung und dem Gegenteil des Growth Marketing erwarten kannst.
Unabhängig von deiner Strategie wirst du im B2B-Bereich feststellen, dass deine Kunden stets eine gewisse Erfahrung in der Branche mitbringen. Den klassischen unerfahrenen Neukunden gibt es nicht, sondern nur solche, die bisher noch nicht auf deine Angebote aufmerksam geworden sind.
Dadurch steigt die Bedeutung eines klug konzipierten Sales Funnel, durch den du deine Leads leiten kannst. Marketing und Sales Automation unterstützt dich bei diesem Vorhaben. Mit dieser Konzeption machst auch du die nächsten Schritte in der Digitalisierung. Auch in deiner Branche lässt sich mit Sicherheit der besondere Erfolg feststellen, den jene Firmen verzeichnen können, die sich frühzeitig und in entschlossener Art und Weise für moderne Software und digitale Tools entschieden haben.
Dafür solltest du die digitalen Möglichkeiten nicht als unromantische Art und Weise des Vertriebs abtun. Vielmehr liefern dir Funktionen wie Lead Scoring, Lead Nurturing und Lead Management die Möglichkeit, Arbeitsprozesse deutlich zu beschleunigen und sie auf intelligente Software zu übertragen. Dies reduziert den Personalaufwand deutlich, der in der Vergangenheit in grossen Vertriebsteams mit dementsprechend hohen Kosten zu beobachten war. Wenn die vergangenen Jahre etwas klar gezeigt haben, dann ist es der unvergleichliche Vorteil digitaler Tools, die dir dabei helfen, die Customer Journey zu optimieren.
Wenn du jetzt die ersten wichtigen Schritte mit deinem Unternehmen gehst, legst du damit den Grundstein für die Zukunft. Denn alle Experten sind sich darüber einig, dass die Digitalisierung auch im Bereich des Marketings noch nicht am Ende ihrer Entwicklung angekommen ist.
Was jetzt zu tun ist
Du bist an einer stärkeren Kundenbindung und Vorteilen wie vereinfachtem Lead Nurturing interessiert? Dann geht es jetzt darum, die passenden Inhalte zu erzeugen.
An die Marketing Automation setzt eine Content-Strategie an, die dazu in der Lage ist, dein Experten-Wissen zum Ausdruck zu bringen, ohne aufdringlich oder störend zu wirken. Dabei ist zwischen unterschiedlichen Phasen zu differenzieren, in denen deine Kunden auf der Suche nach unterschiedlichen Informationen sind.
Erhält er von dir immer wieder qualifizierte Antworten auf seine Fragen, wird er dein Unternehmen automatisch mit der Lösung seines Problems assoziieren. Von da an ist es nur noch ein kleiner Schritt bis zum Sale. Die Formate, die du für deine Content-Strategie wählen kannst, könnten unterschiedlicher nicht sein.
Je nachdem, was sich medial gut umsetzen lässt, stehen dir die folgenden Alternativen zur Auswahl:
- Infografiken
- Nutzerberichte
- Erklärfilme
- E-Books
- FAQs
- Podcasts
- Blogartikel
- Interviews
- Präsentationen
- Newsletter
Aus diesen Optionen wählst du besser nicht wahllos aus. Je nach Thema eignen sich einzelne Formate ganz besonders gut, um Informationen anschaulich und informativ zu vermitteln. Der Blick auf die Reaktion der Zielgruppe verschafft dir ebenfalls einen Eindruck davon, welche Formate einen grossen Mehrwert liefern.
Das kannst du erwarten
Es ist zu erwarten, dass du die Retention Rate deines Unternehmens mithilfe dieser Massnahmen deutlich erhöhen kannst. Eine stärkere Kundenbindung ist auf die höhere Wertschätzung zurückzuführen, der sich deine Bestandskunden jetzt sicher sein können. Zudem wird sich erwartungsgemäß deine Churn Rate nach absehbarer Zeit reduzieren.
Stehen Churn Rate und Retention Rate schliesslich im passenden Verhältnis zueinander, hast du die perfekte Grundlage geschaffen, um langfristig wirtschaftliche Fortschritte zu machen. Von Monat zu Monat reichern mehr neue Nutzer deinen Kundenstamm an, während sich nur noch ein kleinerer Anteil davon verabschiedet. Dass diese Strategie in einen höheren Umsatz münden wird, ist auf Basis dieser Faktoren leicht abzusehen.
Automatisierte Bestandskundenpflege
Marketing Automation für Bestandskunden wird dir viel Arbeit ersparen, sofern der Prozess erst einmal eingerichtet ist. Der potenzielle neue Stammkunde, der sich bereits bei einem ersten Kauf einen Eindruck von den Leistungen machen konnte, wird von nun an optimal mit Infomaterial versorgt, was die Kundenbindung weiter stärkt.
Du stellst nicht nur sicher, dass die Informationen zum richtigen Zeitpunkt bei ihm eintreffen. Zusätzlich verbesserst du die Kundenbindung dadurch, dass Rücksicht auf seine individuelle Situation genommen wird und er genau die Informationen bekommt, die in seiner Lage wichtig sind.
Trotzdem bleibt dir die Möglichkeit erhalten, Bestandskunden beim Kaufprozess zu begleiten und ihre Schritte zu beobachten. So lassen sich Rückschlüsse auf ihr Profil ziehen, was verfeinert werden kann, indem direkte Fragen an die Kunden gestellt werden.
Automation-Tools können durch das Scoring die heissen Leads bewerten. Setzt du dabei auf ein Punktesystem, kann der Bestandskunde ab einem klar definierten Punkt an einen Vertriebsmitarbeiter übermittelt werden, was die Verkaufschancen weiter optimiert.
Dieses dichte Netz an vorsorglichen Angeboten lässt leicht erkennen, warum dir die Marketing Automation für deine Bestandskunden eine deutlich höhere Kundenbindung einbringen wird.
Zusammenfassung: Das bringt dir Marketing Automation für Bestandskunden
Unter dem Strich kann dir die Marketing Automation für Bestandskunden zur Chance verhelfen, ein
- grösseres Engagement deiner Kunden
- niedrigere Abwanderungsrate
- höhere Retention
- erhöhte Umsatzkonversion
All diese Faktoren tragen einen wichtigen Teil zu einem profitablen Umsatzwachstum bei. Dafür brauchst du keine schnellen Lösungen wie Growth Hacking, die nur kurzfristig eine echte Alternative sein können. Stattdessen steht dir mit der Marketing Automation ein langfristiges Konzept mit geringem Aufwand zur Verfügung, das du an die Bedingungen in deinem Unternehmen anpassen und nutzen kannst.
